Коммерческий
digital
Как сайт и другие цифровые продукты влияют на путь клиента, продажи и экономику бизнеса
Данил РадионовОснователь · Квант«Нам нужен
новый сайт»
Хотя продажи могут падать совсем по другой причине:
МысльНовый сайт — одна из гипотез решения. Диагноз ставят раньше.
Где теряется ценность между намерением клиента и деньгами бизнеса?
Вопрос «почему не оставили заявку» слишком узкий: он смотрит только на сайт. Разрыв может быть на любом из шести шагов.
Одной формулы на все бизнесы нет
Магазин покупка сразу на сайте
Заявки услуги, B2B, сложные продукты
Конверсия сайта — один множитель из пяти. По нему одному нельзя понять, где бизнес теряет деньги.
Продаж мало. Где причина?
Прежде чем менять интерфейс, нужно найти участок, который действительно ограничивает результат.
Какой бизнес зарабатывает больше?
Бизнес A CR в целевой 10%
Бизнес B CR в целевой 30%
По воронке выигрывает B: больше целевых, больше продаж. Но мы всё ещё не знаем, кто зарабатывает больше.
Больше денег осталось у A — хотя по всем маркетинговым метрикам выигрывал B. А менеджеры A ещё и обработали вдвое больше заявок.
Маркетинговая метрика имеет смысл только вместе со следующим шагом системы: чеком, маржой, стоимостью привлечения и обслуживания.
Цифровой продукт может взять на себя часть работы продавца
Что это, для кого и как работает — без звонка
Цена, сроки, условия, что будет дальше
Подбор, сравнение, калькулятор
Кейсы, документы, отзывы, гарантии
Понятный следующий шаг в нужный момент
В разных бизнесах сайт делает разную работу
Магазин e-commerce
Главное — поиск, фильтры и быстрая корзина
Услуга сервис
Главное — понятное предложение и доверие
B2B закупка
Главное — характеристики, документы, условия поставки
Сложный продукт подбор
Главное — подбор под задачу клиента
Сайт нельзя оценить, пока не понятно, какую работу он должен выполнять.
10 товароввыбрать просто
Всё видно на одном экране. Сравнить можно глазами.
1 000 товаровнужна система
- поиск
- фильтры
- сравнение
- характеристики
- совместимость
- документы
- рекомендации
Большой ассортимент не всегда даёт больше ценности
Исследование онлайн-ассортиментов показало: расширение выбора привлекает новых покупателей, но постоянные начинают покупать реже. Автор связывает это с затратами внимания на выбор.
Задача каталога — не показать всё, а помочь собрать короткий список под конкретную задачу.
O. Natan. Choice Frictions in Large Assortments. Marketing Science, 2025, vol. 44 (3)
Клиенту нужна «информация о продукте»
Клиенту нужно
принять решение
Характеристики, цены и фото — сырьё. Сайт продаёт, когда превращает их в ответ на вопрос «подходит ли это мне и почему».
Шесть вопросов
перед покупкой
Розетку для дома покупают за пару минут. Электрощит для объекта — после схемы, сертификатов и разговора с инженером.
Путь от общего запроса до конкретного товара
- 1Нужен кабель
- 2Какой тип?
- 3Какое сечение?
- 4Для каких условий?
- 5Какие документы?
- 6Какой артикул?
От архитектуры информации зависит, как быстро человек дойдёт от «нужен кабель» до конкретного артикула — и дойдёт ли вообще.
У каждого действия
пользователя есть цена
оформлений заказа на крупных e-commerce-сайтах США и Европы оценены как «посредственные» или хуже.
Baymard Institute, Checkout UX benchmark, 2025
Почему мы не обещаем «+35% к конверсии». Это оценка Baymard для среднего крупного магазина при полном исправлении оформления заказа — не прогноз для любого сайта.
Маркетинг
не заканчивается на рекламе
Человек пришёл за ванной и ценой — а попал на «широкий спектр работ». Обещание из рекламы потерялось на первом экране.
Где заканчивается сайт и начинается человек
Самself-service
С помощьюassisted
Через продажиsales-led
Какую часть работы выгодно отдать сайту, а какую оставить человеку?
B2B-покупатели делятся примерно на три равные части на каждом этапе покупки. Единого «правильного» канала нет.
McKinsey, B2B Pulse Survey, 2024
- 01Кто приходит на сайт?
- 02Что им пообещали?
- 03Что они пытаются сделать?
- 04Что мешает принять решение?
- 05Какой следующий шаг им нужен?
- 06Что происходит после заявки?
- 07Сколько стоит исправление?
Только после этого есть смысл ставить задачу на сайтИначе мы лечим симптом и удивляемся, что продажи не выросли.
Гипотеза должна
быть проверяемой
вынести условия поставки на страницу товара,
больше людей перейдут к запросу КП,
доле переходов к запросу КП со страниц товаров.
Метрика выросла — ещё не значит, что сработало изменение. Мог измениться сезон, реклама или аудитория. Причину показывает только правильно поставленный эксперимент.
R. Kohavi, D. Tang, Y. Xu. Trustworthy Online Controlled Experiments. Cambridge University Press, 2020
Моя задача — понять, где в этой системе создаётся или теряется ценность
+7 (987) 117-27-18